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Emailing : Étude de cas de gros sites e-commerce

L’e-mailing est un outil commercial qui permet de fidéliser la clientèle d’une plateforme e-commerce. Ainsi, les plus gros sites de ventes utilisent ce canal pour la réalisation de leurs différents objectifs. Cependant, ceux-ci n’utilisent pas tout le potentiel de l’e-mailing.

Certains en tirent un avantage important, mais d’autres non. Pour mieux comprendre les différentes stratégies mises en place par les plus gros sites e-commerce, lisez ceci.

La stratégie d’e-mail de bienvenue des plus gros sites e-commerce

Pour comprendre la politique e-mailing globale d’un site marchand, il est essentiel de comprendre les différentes actions que celui-ci mène. La première d’entre elles est l’analyse de l’e-mail de bienvenue. C’est en effet, la première correspondance électronique envoyée aux clients dès qu’ils s’inscrivent à la newsletter ou effectuent une première commande sur la boutique en ligne.

Il est d’une grande importance dans la mesure où il permet à la plateforme de se présenter aux clients ou de le remercier d’avoir fait son premier achat. Le premier mail adressé dépend donc de l’action effectuée initialement par le consommateur. Cependant, les plus gros sites d’e-commerce articulent cet e-mail autour de 2 objectifs principaux. Il s’agit de présenter leur marque et de guider le nouveau client vers un premier achat ou de nouvelle commande en rapport au produit acheté. C’est ainsi que se résume la politique des plateformes comme :

  • Amazon,
  • Cdiscount,
  • Fnac,
  • Vente-privée,
  • Voyages-SNCF.

Ce sont des exemples de grosses plateformes de ventes sur le web les plus populaires en France. Certains d’entre eux envoient successivement 5 emails aux nouveaux abonnés. D’autres se contentent d’un e-mail polyvalent qui décrit les services offerts. C’est néanmoins l’un des points faibles des sites comme Amazon qui ne s’illustre pas dans cette pratique. En réalité, ce dernier n’envoie des messages qu’aux abonnés ayant souscrit à des offres payantes. Ce message vise à indiquer à ceux-ci les différentes fonctionnalités disponibles.

La stratégie e-mailing pour la relance de panier abandonné

Cette stratégie est incontournable pour une politique d’e-mailing réussie. En effet, près de 70% des clients qui s’engagent à effectuer un achat ne le finalisent pas leur commande avant d’abandonner. Il est donc important de rappeler au prospect de boucler son panier. Les grosses entreprises de vente en ligne utilisent différentes méthodes pour réduire le taux d’abandons.

Elles s’accentuent celles-ci sur deux axes principaux. Il s’agit d’un call-to-action efficace et la mise en avant du panier. Elles incitent également à l’achat en donnant l’impression que les produits sont en stock limité. Ils proposent également des codes promos pour inciter les destinataires des mails à l’achat. Dans cette même logique, elles font le rappel des délais de livraison ou adoptent une politique de retour performante.

La politique de relance panier par Fnac

En considérant ces différents aspects, Fnac est le site dont la politique de relance semble être plus performante. En réalité, ce marchand adopte une procédure à 3 étapes. Il va dans un premier temps envoyer un message pour rappeler aux clients qu’il a oublié ses produits dans le panier. Ensuite, il va faire un deuxième rappel faisant office de piqûre de rappel puis une troisième fois, vous proposer une réduction importante, mais limitée dans le temps.

La politique de relance panier de Ventes-privées et Cdiscount

En ce qui concerne Ventes-privées et Cdiscount, la politique semble être similaire. Elle consiste à inciter le client à retourner sur le site pour conclure l’achat. Le premier mail a pour objectif de mettre en avant le produit demandé par le client. Par ailleurs, Cdiscount ne relancera que les visiteurs déjà enregistrés comme clients, ce qui sous-entend, ceux ayant conclu un achat.

La politique de relance panier d’Amazon et Voyages-SNCF

Amazon et Voyages-SNCF n’adoptent aucune politique de relance panier. Ces deux marchands estiment qu’une relance n’est pas pertinente pour un internaute qui a vraiment l’intention d’entamer et finaliser sa commande.

La stratégie e-mailing promotionnels

Il est important d’envoyer fréquemment des e-mails marketing aux clients afin de tenter de les orienter vers de nouvelles commandes. La fonction première de ces courriers électroniques est d’informer les clients sur les différentes promotions périodiques. Cela leur incitera sans doute à revenir sur le site. La sortie d’un nouveau modèle du produit déjà pris par des clients peut leur être communiqué en vue de faire des ventes. Les plus gros sites e-commerce ont bien compris cette stratégie et l’adoptent bien.

Il ressort des analyses que ceux-ci ont élaborées, deux grandes stratégies pour offrir les meilleurs e-mails promotionnels à leur client. Il s’agit de la pression marketing et de la personnalisation. Le premier consiste à mesurer la fréquence d’envoi des messages aux abonnés. En effet, il est nécessaire de trouver le juste milieu. Des envois faibles rendent inaperçus les communications marketing entre les plateformes et les clients. Par contre, lorsqu’ils sont trop élevés, cela donne un sentiment d’agressivité ou une impression d’envahissement.

En ce qui concerne la personnalisation, il est nécessaire de personnaliser les différents e-mails envoyés. Cela doit se faire en fonction des contacts, des attributs, mais aussi des précédents achats. Dans certains cas, ils peuvent être génériques afin de faciliter l’envoi en masse. Ces plus gros sites e-commerce en France ont bien compris cette stratégie, c’est sans doute pour cela qu’elles parviennent à résister à la concurrence.